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从古人怼人视频爆火到古人教你养生，在“玩梗式营销”的网络世界里，品牌们既收获着丰厚的流量，也收割着消费者的芳心。
如今，品牌通过使用网络流行语、表情包、热门话题等元素，与消费者进行互动和沟通的营销策略。这种“玩梗式营销”的方式不仅快速地吸引了消费者的注意力，也增加了品牌的曝光度和用户参与度，更强化了品牌与消费者的亲近感。
案例解析：
01、“麦门”营销，你我皆是推手
所谓“麦门文学”是网友们基于“麦门”概念的一种玩梗式的创作，麦门文学综合使用戏仿等修辞，表现方式有文案及表情包等以表达对麦当劳品牌忠诚的喜爱。不少“麦门”的忠诚消费者会在订餐备注上留下“暗语”以得到麦当劳送出的别样惊喜。
而从社交媒体上的“麦门文学”到魔性广告片，从联名爆款到“疯狂星期四”式互动，麦当劳似乎总能精准踩中年轻人的笑点和嗨点。永驻“麦门”的爱好者们不仅仅有钟情“麦门”的消费者，还有一些热衷“追梗”的“吃瓜群众”。
如今的麦当劳，早已不再只是街角的普通快餐店，更像是Z世代的“互联网嘴替”和社交货币。比如将吉士汉堡制作成搞笑表情包“我有吉士先走了”，让麦当劳成为年轻职场人逃离职场加班的互联网嘴替。
3月26日，麦当劳发布的微博内容——“德智体美劳”，将麦当劳产品与品牌logo融入其中，趣味满满。不过，麦当劳的营销，从来不是高高在上的品牌说教，而是“和年轻人一起疯”。在经久不息的玩梗操作中，找到消费者的钟情所在，也在营销的“舒适区”找到品牌增长的秘密 。
02、“82年的雪碧”，玩梗成真
在很多微信聊天里，我们或许都看到过82年的雪碧、82年的雪茄、82年的矿泉水等等这些“82年”特产的表情包。其实这些表情包的起源均来自影视剧中“开一瓶82年的拉菲”这一经典桥段，由于82年的拉菲红酒、 品质好、价格昂贵，所以“82年的拉菲”是高规格的代名词，以此来衬托人物的挥金如土和非凡品味。发展至今，82年的拉菲不常见，但来自“82年”的饮品或物品却被网友们精准提炼，并成了高端的代名词，这是“82年的雪碧”玩梗成真的重要原因。
2023年雪碧官方亲自下场玩梗，将曾经的热梗“82年的雪碧”从网友们的表情包变成了新品上新的限定款柠檬味汽水。在视觉上，“82年的雪碧”相比于经典款雪碧，还多了点“高级感”。致敬款瓶盖又变回了黄色，包装上有着磨砂般的细腻质感，瓶身c位清晰写着“致敬1982”，做实了“82年的雪碧”热梗。
产品包装分别有PET瓶和玻璃瓶两种版本，限定玻璃瓶将在抖音电商首发。在口味设计上，除了经典的柠檬风味，用户还可能喝出百香果味、西瓜味等，神秘感十足。雪碧把以前大众津津乐道的网络梗作为炒作点，在产品之外又增添了更多的话题性，充分引起人们的好奇心，引来大批用户关注，在勾起用户讨论欲望的同时，为品牌注入更多年轻化、活力基因。
03、“馕言文”走红，普法宣传片的另类打开方式
馕言文是网友们对新疆地区普通话的一种戏谑和幽默的总结。它实际上是汉语与维吾尔语语法的结合，通常表现为普通话不太好的本地人才会讲的语言。当你想夸别人脑瓜子很聪明，可以说“阿达西，你的脑瓜子天山雪水一样透亮的呢！”可以说，“馕言文”中透着新疆人民的幽默感和诙谐感，有着独特的倒装句式和比喻方式，特别是独特的语调让人听了直呼“上头”。
官方也加入了传播馕言文的队伍。《人民日报》、人民网等平台发布交通宣传片普法视频，查酒驾的交警队长自称“馕警官”，新疆交警发布的一则教育短视频中，一位“阿达西”交警操着魔性的口音说，“改装车~送~玫瑰金（手铐）”，劝大家远离飙车、炸街等不法行为。前几天，中国警察网旗下的电商社媒账号“警网优选”就找来“馕警官”拍了一系列科普视频。其中，提醒人们安全骑行注意事项的这条视频还模仿了新疆交警的拍摄方式，变的是视频主题，不变的是官方宣传片浓郁的馕风味。
官方通过全民娱乐性的传播符号对原本严肃刻板的内容题材加以修饰，借网络热梗以公众喜闻乐见的方式进行宣传，摆脱了官方自上而下乏味枯燥的传统说教形式。目前来看，新疆交警酒驾宣传原创视频的点赞、转发量都已突破百万。魔性的语音语调，如同断句般存在的挑眉动作，简单易懂的台词，纵然馕言文整体时长并不长，但满是“馕味儿”的普法宣传片就这样水灵灵地装到了脑子里。
04、“Tell me why”的风，刮到了烟草圈儿
“Tell me why”这个梗是出自英雄联盟主播小明剑魔，在近期的直播中爆出的又一金句。紧随其后的甘肃公安、麒麟警方等官方大号跟着玩梗，带火了这波营销热潮，于是各种整活和相关的二创的“名人骂人”“古人骂人”借助AI视频的火遍全网，甚至火到了海外。
秦始皇、李白、苏东坡、孙悟空、喜羊羊、蒙娜丽莎……古今中外的名人都用同样的表情瞪着你，用同样的句式咆哮：“回答我！tell me why！look in my eyes！”，将屏幕前的我们怒骂一遍。
近日，“Tell me why”的风也刮到了烟草圈儿。李鸿章化身雪茄代言人，以走访欧洲只为挑选优质茄叶的匠心怒怼假烟走私过程中的无良操作，以蒙城雪茄的工艺严谨怒怼走私产品的以次充好，这波操作不仅赢得了评论区网友们的一致好评，也让王冠雪茄的匠心工艺走红烟草圈。
此外，东方烟草报视频号推出《良心店主在线敲黑板》内容，借助热梗化身普法达人，将《中华人民共和国烟草专卖法》和《中华人民共和国未成年人保护法》的法律知识趣味化表达，以怼的语气消解了说教的严肃，让传播更有趣味性。
应用点评
在互联网传播内容如此丰富的当下，品牌与消费者之间的互动愈发依赖于轻松幽默的方式。有趣且现象级传播的网络梗正是最佳流通的社交货币。品牌进行玩梗营销可以变相帮助一个品牌在消费者心智中扎根，建立起一个特色的品牌印象，形成粉丝与品牌之间共通的记忆点，也在无形中赋予了品牌一种人格化魅力。
通过巧妙地融入网络文化中的流行梗，品牌不仅能够迅速抓住消费者的注意力，还能激发与消费者的情感共鸣，在病毒式的传播过程中实现产品更大可能的曝光和品牌资产的积累。
广告之父大卫·奥格威曾说道：“除非你的广告建立在伟大的创意之上，否则它就像夜航的船，不为人所注意。”在行业发展的新阶段，烟草品牌需要放下“端着”的架子，以更加“亲民”的姿态走近社会大众，尤其是走近年轻消费者的视野，借助新工具、新热点，应用新思路、新理念，打破传统营销套路与常规，开辟内容营销新赛道。
创意即营销的核心，它往往能够给予用户一种眼前一亮的感觉，从而在消费者心智之中留下深刻的记忆烙印，为品牌的形象塑造提供潜移默化的增幅效果。“玩梗式”营销不失为内容优质输出的好策略，品牌利用梗进行营销的同时，其实是走进消费者，撬动消费者消费的情感主因，但能否讲好故事，依然是考验品牌能力的。